« Fumer, c’est cool ». Voilà à peu près le message qu’on accuse Instagram, la plateforme qui possède plus de 800 millions d’utilisateurs, de faire véhiculer auprès des jeunes. Quatre grands industriels ont été mis en cause par une enquête qui les accuse de se servir des influenceurs Instagram pour encourager les jeunes à fumer.
L’industrie du tabac ne respecte-t-elle pas ses promesses ?
L’industrie du tabac dans la plupart des pays du monde est soumise à des lois et réglementations, notamment celles liées à la publicité. Aux États-Unis par exemple, depuis 1970, il leur est interdit de réaliser des publicités qui visent les jeunes. En France, c’est la loi Evin de 1991 qui leur interdit la propagande, la publicité directe ou indirecte en faveur du tabac.
Certains grands industriels du tabac ont d’ailleurs, en plus d’accepter de se soumettre à ces diverses législations, fait la promesse de ne plus faire de la jeunesse l’une de leurs cibles. Tel est le cas par exemple de Philippe Morris International qui a pensé qu’en leur proposant des produits alternatifs, il pouvait réaliser un futur sans cigarettes. Pour British American Tobacco, la promesse a été de faire du tabac un produit plus sûr. Mais seulement, ces promesses semblent n’avoir été que de vains engagements.
Les réseaux sociaux et la pub du tabac
En effet, plutôt que de trouver une alternative au tabac, c’est à la publicité qu’ils en ont trouvé. Interdit de se servir des médias classiques ou de tout autre moyen pour faire de la propagande pro-tabac auprès des jeunes, l’industrie du tabac désormais s’est installée sournoisement dans les lieux où ceux-ci sont présents en permanence : les réseaux sociaux.
Tel est l’avis d’un professeur des relations publiques à l’université de Californie du Sud, Robert V. Kozinets, qui a dirigé une enquête internationale dont les résultats ont été publiés sur Takeapart.org. Pour ce professeur, ce que font les industries de tabac est « très efficace pour contourner les lois qui interdisent la publicité visant les jeunes ». Il apprécie, pour le déplorer, le « niveau de sophistication » de cette machine publicitaire pour le tabac sur Instagram.
Se faire payer sur Instagram pour faire la pub des cigarettes
En suivant des hastags en rapport avec les marques de cigarettes sur les réseaux sociaux dans une dizaine de pays, Robert Kozinets dont la recherche a été financée par Campaign for Tobacco-Free Kids, un groupe de pression, a pu découvrir que les influenceurs et influenceuses Instagram étaient payés par des marques de tabac pour poster des photos sur les réseaux sociaux en train de fumer ou à côté d’un paquet de clopes.
Les photos doivent être naturelles, ne pas donner l’impression d’avoir été sponsorisées. L’objectif comme leur explique un influenceur, c’est de faire croire aux jeunes qu’il est cool de fumer. En retour, il gagne 200 euros/mois et 2 cartouches de cigarettes en fonction du nombre de followers.
À l’issue de cette enquête, Campaign for Tobacco-Free Kids a lancé une pétition accusant quatre grands industriels du tabac de faire de la publicité déguisée et illégale. Il s’agit notamment de Philip Morris International, British American Tobacco, Imperial Brands et JT International. Le réseau de pression et d’autres associations ont invité la Commission fédérale du commerce à réguler ces pratiques. Une enquête dont les résultats, évidemment, ont été contestés par ces industries, en l’occurrence Philip Morris.
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